DEL MARKETING TRADICONAL AL MARKETING DIGITAL
Marketing 0.0
Las primeras campañas, estrategias y tácticas de marketing empezaron allá por el año 1850 con John Wanamaker. Posteriormente, estas fueron estudiadas más en profundidad por Philip Kotler, Al Ryes, Jack Trout y otros gurús del maketing, cuyos libros sirven en la actualidad como base en todas las universidades del mundo y departamentos de marketing de las mejores empresas.
Al principio de la era del marketing, se pensaba que más de la mitad del dinero que se invertía en publicidad no servía para nada. No había forma de medir el impacto en el consumidor ni tampoco se podía medir las ventas que generaban estas campañas. Simplemente, se hacía una estimación.
En septiembre de 1989, como parte de las prácticas que hacía en Bridgeport University, me contrató una empresa local de marketing de Westport, Connecticut, llamada Trout Associates. Esta empresa desarrollaba estudios de mercado para medir el posible resultado de marketing sobre el lanzamiento de un producto antes de lanzarlo de forma masiva. Se trataba de realizar un pequeño gasto dentro de una comunidad que consumía este tipo de producto.
El producto del que hablamos era el típico tabaco de mascar americano, propiedad de la multinacional General Foods, una de las empresas más grandes del mundo de alimentación, que a día de hoy cuenta con una enorme capitalización bursátil.
La prueba de marketing consistía en mandar a un grupo reducido de consumidores un paquete que contenía un pequeño bote sobre esta marca nueva de tabaco de mascar junto con un cuestionario, añadiendo también un billete de dólar para incentivar al consumidor a realizar y enviar el test.
Las preguntas podrían ser:
- ¿Cuánto dura el sabor del tabaco en tu boca? La gente solía responder que le duraba una hora, una hora y media o lo que esta comunidad de consumidores apreciaba.
- Nuestras conclusiones siempre se basaba en porcentajes y en la experiencia del consumidor. Las conclusiones podría ser: el 90% de los consumidores coinciden que el sabor del tabaco de mascar de General Foods está en boca una hora y media. Por ejemplo.
- Otra pregunta que tenía mucho que ver con este tipo de producto era: ¿A qué distancia puede usted lanzar la bola de tabaco de mascar una vez termine su sabor en boca y proceda a escupirlo? El tabaco de mascar americano se mete en boca, se saborea como un chicle y después se escupe en la calle o en una papelera cercana. El hecho de poder acertar del dentro de la papelera era importante.
- El resultado de la prueba podría ser que el 90% de los consumidores lanzaban la bola de tabaco a una distancia de dos metros con bastante acierto.
Aparte de estas pruebas, hacíamos muchos otros test yendo personalmente al lineal del supermercado, donde había cualquier producto de General Foods y, preguntar a aquellos consumidores que habían comprado un producto de la Compañía que grado de satisfacción tenía con este producto y, si lo podían comparar con otro de la competencia.
Así se empezaron a resolver muchos problemas de las campañas de lanzamiento de productos y del resultado de la inversión en publicidad. Aunque de todas formas, esta recopilación de resultados eran interpretados de manera intuitiva por los gerentes de marketing de una empresa externa.
Marketing 1.0
Con la llegada del mundo digital, muchos de estos problemas de medición de resultados se están resolviendo de manera más quirúrgica y exacta.
Ahora se mide todo, ya que si no se mide parece que no existe para los nuevos gerentes de marketing de las empresas. La analítica es imprescindible hoy en día y existen muchas herramientas que el marketing digital te proporciona. Hasta la llegada del marketing digital todo se hacía de manera artesanal o tradicional, con resultados bastante buenos. Tenemos la prueba que casi todas las grandes multinacionales de consumo de todos los sectores han utilizado el marketing tradicional con bastante éxito. Empresa del sector de la alimentación como General Foods, Coca Cola, Nestlé, o de la automoción como Mercedes Benz, BMW, Ford, General Motors y muchas otras más empezaron utilizando el marketing tradicional. Ahora son la mayoría de ellas, las multinacionales que ahora conocemos.
Ahora, la tecnología implementada en el marketing, lo que ahora llamamos marketing digital, permite medir con más exactitud y menos improvisación un lanzamiento de un producto o el resultado de una campaña de marketing. Esto ha traído más conocimiento de marketing y consigo la posibilidad de mejorar la eficacia de las campañas de marketing.
Se ha logrado la posibilidad de que el contenido pueda ir adaptándole a las comunidades de consumidores de forma más rápida y eficaz.
Las métricas sirven para mejorar el rendimiento de una campaña de marketing o performance. También para analizar si el contenido de una campaña de marketing ha sido relevante y ha tenido muchos seguidores.
Desde la llegada del marketing tradicional pasando por el inicio del marketing digital (Marketing 1.0) hasta ahora en donde no se sabe si estamos en marketing 8.0 ó 9.1 el debate sobre cuál es mejor método de marketing está en las reuniones de los departamentos de marketing de todas las empresas.
En mi opinión, lo mejor está en la combinación tanto de los métodos tradicionales que es la base de la comprensión del marketing junto con los métodos digitales. No hay que olvidar que sin el marketing tradicional no habría marketing digital o quizás sí, pero no sería igual. No nos tenemos que olvidar de los creadores de marketing tradicional como Philip Kotler.
